Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления» (marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).Ф. Котлер отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок.Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю.
Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания.
Управление маркетингом — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды.
Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демографические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни.В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.).
Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.).
Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию:
1) что покупается на рынке,
2) почему покупается,
3) кто покупает,
4) как осуществляется покупка,
5) когда осуществляется покупка,
6) где осуществляется покупка,
7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам,
8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров.
Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.
При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы:
Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:
— продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);
— рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией);
— конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.).
Раздел 2. Цели маркетинга:
— стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);
— промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.);
— поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления).
Раздел 3. План мероприятий:
— конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;
— определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;
— формирование номенклатурной политики организации;
— формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;
— группировка мероприятий по времени их осуществления.
Раздел 4. Бюджет маркетинга:
— расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с рыночной экономикой бюджет маркетинга медицин- ских услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).
В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на рекламу расходуется в среднем 2—4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу медикаментов и парфюмерно-косметических товаров — от 10 до 20% оборота.
Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.